Nội dung chính
Ngành F&B đang chuyển sang bán đồ lưu niệm để bảo toàn lợi nhuận trong bối cảnh chi phí tăng cao.
Khi bước vào một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Mỹ đầu năm 2026, khách hàng không chỉ thấy bánh mì kẹp, mà còn bắt gặp các kệ trưng bày cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote và cả đồ chơi sưu tập. Đây đã trở thành “chuẩn mực mới” tại các thành phố như San Antonio và New York, nơi người tiêu dùng xếp hàng không vì muốn ăn, mà để săn một chiếc cốc phiên bản giới hạn.
Bối cảnh tài chính của ngành F&B
Năm 2026, các chuỗi nhà hàng trung cấp phải vật lộn giữa chi phí vận hành ngày một tăng và mức nhạy cảm giá của khách hàng. Theo Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ hiện thuộc nhóm “săn giá trị” – họ mong muốn nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra.
Giảm giá sâu hay combo rẻ thường được dùng như biện pháp ngắn hạn, nhưng kéo dài sẽ làm ăn mòn biên lợi nhuận vốn đã rất mỏng. Như vậy, việc tìm kiếm nguồn doanh thu phụ trợ trở nên cấp bách.
Đồ lưu niệm – Lối thoát lợi nhuận
Gruyaert gọi chiến lược này là “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”: nhà hàng giữ nguyên giá bán thực phẩm, trong khi khách hàng cảm nhận được giá trị gia tăng từ các món đồ kèm theo. Chad Moutray, trưởng phòng kinh tế của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA), đồng ý rằng chi phí tăng đáng kể khiến các doanh nghiệp khó chuyển sang người tiêu dùng qua giá bán món ăn.
Kết quả là doanh thu từ bán lẻ đồ lưu niệm đã trở thành một dòng tiền hấp dẫn, giúp thương hiệu vừa mở rộng nhận diện vừa đa dạng hoá nguồn thu mà không làm mất lòng thực khách.
Tâm lý FOMO và sự khan hiếm
Những chiếc cốc Bearista của Starbucks hay bộ sưu tập của Chipotle hợp tác với Urban Outfitters không chỉ là vật dụng, chúng còn là “chứng nhận” của sự khan hiếm. Ernie Ross, nhà sáng lập Ross Advertising, nhấn mạnh: “Khi nguồn cung hạn chế và thông điệp chỉ dành cho một nhóm nhỏ, giá trị cảm nhận của sản phẩm sẽ tăng vọt.”
Chiến thuật khai thác nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) khiến người tiêu dùng xếp hàng chỉ để có cơ hội sở hữu một món đồ hiếm. Ross mô tả: “Nếu thấy một đám đông đang xếp hàng vì một món đồ, bản năng con người sẽ thúc đẩy bạn tham gia ngay lập tức.”
Các thương hiệu dẫn đầu xu hướng
Đầu năm 2026, Chick-fil-A ra mắt bộ cốc hoài cổ giá 3,99 USD, được đóng gói trong túi niêm phong tạo cảm giác mở hộp mù. Trong 3.000 chiếc cốc vàng, chỉ có 1/1.867 chứa vé ăn miễn phí trong một năm – một yếu tố may rủi đã kích thích lượng khách đổ xô.
Starbucks không kém cạnh: trong tuần đầu năm, họ tung ba bộ sưu tập đồng thời – “Coffee for All” (giao tiếp cộng đồng), bộ Tết Nguyên Đán 2026 (hình ngựa năng động) và bộ Valentine (họa tiết trái tim). Giá từ 14,95 đến 29,95 USD, nhưng khách hàng sẵn sàng chi trả vì chúng mang lại “liều doping tinh thần” – một cách tự thưởng và thể hiện phong cách sống.
Triển vọng dài hạn
Ba chuyên gia Ross, Gruyaert và Moutray đều cho rằng xu hướng này không phải là bong bóng ngắn hạn. Khi kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục và chi phí vẫn là gánh nặng, các nhà hàng sẽ ngày càng dựa vào doanh thu phụ trợ từ đồ lưu niệm.
Thêm vào đó, các chương trình khách hàng thân thiết đang trở nên tinh vi hơn. Thương hiệu như Dunkin’ hay Chick-fil-A sử dụng đồ lưu niệm độc quyền để “khóa chân” người dùng vào ứng dụng: chỉ thành viên hạng Vàng mới có thể mua túi tote giới hạn, hoặc chỉ khi tích đủ điểm mới đổi được cốc đổi màu.
Như vậy, trong năm 2026 và những năm tới, đồ lưu niệm sẽ không còn là quà tặng khuyến mãi đơn thuần. Chúng trở thành công cụ tài chính, cầu nối văn hoá và vũ khí sắc bén giúp các chuỗi ăn nhanh duy trì sự hiện diện trong tâm trí và ví tiền của khách hàng.